本年的520，“顶流”王一博在我方的外交媒体上宣传起了堪称“贵妇专享”的燕窝。

没错，“燕窝第一股”燕之屋作念了一个果敢的决定，邀请王一博担任行家品牌代言东说念主。

要知说念，燕窝品牌的代言东说念主此前多为进修女性，如刘嘉玲、林志玲、巩俐之于燕之屋，章子怡、陈数之于小仙炖，找95后男演员代言属实是头一遭。

商酌到男性代言女性化妆品照旧见怪不怪，王一博代言燕窝似乎也莫得什么不当，毕竟仅微博一个平台他就领有4000万+的粉丝。

不外，在官宣配合3个月后，燕之屋如故交上了一份大变脸的收货单，上半年净利润下滑超四成。

难说念顶流王一博也带不动燕窝了？

告浮滥花超了？

拿出3—5g燕盏，洁白水泡发后撕成条，沥干水分后放入炖盅内，再加适合的红枣枸杞洁白水等，隔水炖30分钟，一盅燕窝就炖好了。

听起来操作式样并不难，但即是这小小的燕窝，却催生了一门600亿的营业。据国燕委发布的《2023—2024年燕窝行业白皮书》先容，2023年，我国燕窝商场界限达到623亿元，三年复合增长率14%。

而粉丝们你一口我一口的温雅，还将这一碗燕窝奉上了成本商场。2023年12月，燕之屋登陆港交所成为“燕窝第一股”。

不外，“燕窝第一股”带来的光环并未能抓续太久。

2024年上半年，尽管燕之屋在收入方面依然增长11.36%来到10.59亿元，但净利润却同比下落了44.07%，仅为6005万元。

增收不增利，最容易让东说念主思到的原因即是钱花得太多了。

在燕之屋的财报中，有一项支拨为销售及经销开支，包括告白践诺用度和职工福运用度两部分。

2023年上半年，燕之屋的销售及经销开支用度为2.64亿元，但限度本年6月底，这一数字则涨到了3.65亿元，比前年同期胜利多了1.01亿元，涨幅38.45%，上升原因是集团告白用度的增多。

本年的1月和5月，燕之屋区分官宣了巩俐和王一博为新代言东说念主，并在同期进行了大界限的宣传造势。

高度依赖营销，一直是燕之屋乃至整个燕窝行业的多量叮嘱。

这与其所处的行业属性关系，盘古智库高等商量员江瀚提到，依赖营销的作念法是许多食物或保健品多量存在的欢娱，也不错说是商场的通用性采取。

这一方面与居品自身难以作念出各别化关系。事实上，只若是居品同质化严重的行业齐是如斯，饮品行业如农夫山泉、适口可乐等一年也有大几十亿元致使近百亿界限的分销及销售支拨，“保健品一哥”汤臣倍健也在本年上半年花了18.22亿元的销售用度。

图源：视觉中国

另一方面，燕窝行业商场鸠集度较低，亦然燕之屋情愿用钱换界限的一个原因。

燕窝是一个较为漫衍的行业，有跳跃10000名参与者。按零卖额狡计，2022年，燕之屋自然在中国燕窝商场排行第一，但商场份额也仅为5.8%，同期中国前五大燕窝公司累计的商场份额占比也不足12%。

因此，通过大界限告白营销，不错快速蛊惑耗尽者的关注，而燕之屋总收入的四连涨也印证了这小数。

2020—2023年，燕之屋的销售及经销用度区分为3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元和5.63亿元，区分占同期总收入的24.4%、26.5%、29.1%和28.7%。

与此同期，燕之屋的收入、利润均水长船高，总收入从13.01亿元涨至19.64亿元，净利润也从1.23亿元涨至2.12亿元。

那这一次，猛砸营销为什么不管用了？

性价比不足？

燕之屋增收不增利的另一个原因，还荫藏在财报中的一串数字里。

本年上半年，燕之屋线上渠说念收入为6.41亿元，同比上升21.89%；线下渠说念总收入约为4.19亿元，同比下落1.64%。

自燕之屋公开财务数据以来，线下收入一直不足线上，但这不代表线下不进攻，违抗线下一直齐是燕之屋的利润大头。

自然燕之屋并未公开过线下线上的利润占比，但关于本年增收不增利的情况，公司在财报中坦言，线下渠说念收入增速不足预期，线下占比缩短导致毛利率下落。

在2020—2023年，燕之屋不管线下如故线上渠说念，收入均能保抓增长。换句话说，本年是燕之屋自2020年以来的初度收入下滑。

线下为何一忽儿卖不动了？这小数其实不难领悟。本年以来，跟着耗尽者愈发感性，性价比成为耗尽方案的弊端词，这小数在线下渠说念证据得尤为彰着，比如白酒和餐饮，价钱下行成为多量欢娱。

而燕之屋线上价钱本就比线下价钱更有上风，因此进一步加重了这种招架衡。

特趣味趣味讲述对比燕之屋线下门店和线上网店的居品发现，关于规格沟通的几款高端碗燕，燕之屋线上线下价钱保抓一致。然而关于部分规格不同的居品，比拟于线下，线上购买照实低廉许多。

以冰糖官燕为例，线下6瓶60g的售价为480元，线上8瓶70g的售价为448.38元。燕之屋客服告诉特趣味趣味讲述，线上每瓶干燕窝含量是1.5g，而线下每瓶含量独一1.2g，因此线上购买更合算。

左图为燕之屋天猫旗舰店、右图为官网先容的线下门店同款

客服所言非虚，如果依此豪放狡计干燕窝的价钱，线下冰糖官燕中干燕窝的价钱约是每克66.67元，线上则是每克37.37元，价钱差出近一倍。

江瀚合计，燕之屋是通过线上走量的叮嘱，通过殉国一部分利润来换界限，因此其线下利润率更高也在理由之中，这才会出现线下收入减少导致全体毛利率下落的情况。

再加上燕窝并非刚需，且围绕燕窝的争议耐久莫得散去，愈加注重性价比的线下耗尽者，理所自然会减少耗尽频次。

在燕之屋天猫品牌直播间，主播一直强调的是燕窝具有津润、发达功能，不仅适合日常食用，还能匡助孕中期之后的宝妈进行养分补充。

上海交通大学农业与生物学院食物科学与工程系副商量员高博彦对特趣味趣味讲述提到，燕窝养分学价值主若是唾液酸、卵白质。其中卵白质并不荒原，只消平衡饮食，谨防优质卵白质如牛奶、鸡蛋等的摄入，就弥漫喜悦粗浅东说念主的养分需求。

至于唾液酸（主要身分为N-乙酰神经氨酸），成年东说念主既能自行合成，也能从饮食比如牛奶、鸡蛋和动物肉类等中赢得。

“不外，燕窝手脚一种食物，正常摄入对健康并无坏处，其手脚‘安危剂’或者‘优质生存品性记号’的趣味趣味如故值得细主义。”高博彦补充说念。

让年青东说念主买单？

过往的耗尽群体开动感性采取保守耗尽，那么寻找新的增量成为当务之急。

永久以来，燕窝一直被视为“贵妇专享”，耗尽东说念主群以30—40岁女性为主。据国燕委发布的《2021—2022年燕窝行业白皮书》先容，三线及以上城市的20—50岁女性是燕窝的主要耗尽群体，其中30—40岁占比46.43%，其次是18—30岁，占比为31.29%。

因此，已毕年青化转型恰是燕之屋联袂王一博的逻辑场所。数据分析网站波波数据瞻念察的粉丝画像来看，王一博在微博领有4000多万粉丝，以19—24岁的年青女性为主。

此外，燕之屋还推出了一系列百元新品对准年青东说念主。

2023年—2024年，燕之屋上新了包括小燕浓燕窝粥、燕窝肽自然苏汲水、生椰桃胶燕窝、整根东说念主参燕窝饮、燕窝流心酸奶冰淇淋在内的多个居品，其中，除了生椰桃胶燕窝外，价钱均在200元以内，属于燕之屋居品系中的平价一类。

“诸如燕窝粥、燕窝冰淇淋及燕窝苏汲水等关系的居品在几年前商场上就有推出，技艺条款不高，属于燕窝题材见解繁衍品”，来自生物医学和工程贬责双博士的胡勇刚指出。

这意味着燕之屋推出的面向年青耗尽群体的新式居品，多非商场首创，而是经受了商场奴才计谋。此举措反应了公司以利润最大化为导向，凭借自身广泛的品牌影响力，旨在浸透并占据燕窝行业中的商场份额。

但年青东说念主竟然会乖乖买单吗？可能就怕。

这就得说到燕窝信得过的价值。

正如上文所言，如果单看功效，燕窝时常被合计不足预期，致使是“才气税”；但如果商酌到外交属性，燕窝则否则。

图源：视觉中国

燕窝是有钱东说念主吃的，这是许多东说念主对它的第一印象。

许多东说念主对燕窝的当先领路，源于宫廷剧中的贵妃娘娘们翘着兰花指吃着它，尊贵雍容。施行中的燕窝简直是宫中御品，因为物以稀为贵。乾隆天子早上要喝冰糖炖燕窝，御膳里燕窝亦然常客。

到了20世纪八九十年代，燕窝品牌补助了不少港姐女星。近几年，燕窝告白亦然请巩俐、刘嘉玲、林志玲、章子怡、陈数、刘涛这些大好意思女镇守。

久而久之，贵妃娘娘、富妻子和女明星优雅吃燕窝的面容，潜移暗化在耗尽者心中留住固有印象：吃燕窝=好意思貌+荣华+好意思丽社会……这亦然燕窝被称为“贵妇专享”的由来。

站在这个角度，为了年青化而打造的燕窝居品，能带来多大的外交价值需要打个问号。

事实上，从2023年的数据看，这类年青化居品对燕之屋全体营收的孝顺也照实有限。往常，其燕窝粥居品已毕的收入为2290万元，仅占该年度19.64亿元总收入的1.17%。

江瀚合计，燕之屋思通过年青化新品来改善公司功绩有一定难度。

一方面，比拟于纯燕窝居品，燕窝粥、燕窝水等新品在燕之屋全体收入中占比偏低，能孝顺的利润有限。另一方面，事实上，比拟于私用，燕窝的主力耗尽在于礼赠需求，而年青化新品彰着不相宜主顾的高端礼赠需要。因此怎样蛊惑更多耗尽者私用燕窝，酿成踏实的耗尽意愿，才是品牌应该致力的弊端。

更进攻的是，此前燕之屋一直走的是高净值东说念主群阶梯，不管是举办女子高尔夫巡回赛，如故与五星级旅店配合推出燕窝下昼茶及燕窝高定菜单，对准的齐是高端客户群体。

如今，转型年青化，缩短居品价钱，例必意味着需要在成本贬抑上作念著述。以其200g一碗的燕窝粥为例，燕窝含量尺度为不低于300mg/碗，燕窝含量照旧马勃牛溲，这竟然相宜其品牌调性吗？

年青化到底怎样转型、要不要转型，燕之屋可能还需要再思思知晓。

作家：苏影‍‍

剪辑：余源‍‍